Jochen Schlosser, Adform CTO’su
İnsanlar genelde bir işe dahil olmadan önce uzun süre bir kenarda bekleyip izlemeyi tercih etmez. Yine de, Google’ın çerezleri büyük terkediş planının öne alınmasıyla ve rekabet halindeki birinci taraf belirleyicilerin kendi başlarına yeterli erişim sağlayamamaları sebebiyle çoğu pazarlamacı ve reklamcının bu tavır içinde olduğunu gözlemliyorum. Kimilerine göre erişim denetimli alanlar çözüm olabilir, ancak bu durumda yalnızca bu alanlar içinde ölçümleme yapılacak, ve yine pazarlamacılar için şeffaflık ve kontrol yetersizliğiyle alakalı sorunlar devam edecek. Temelde sorun belirleyicilere yönelik açık ve tarafsız bir yaklaşım alternatifi bulunmuyor.
Neyse ki, bekleyen ya da ağırdan alan şirketlerin bugün değer yaratma şansını kaybettiğini vurgulayan bir PricewaterhouseCoopers LLP (PwC) çalışması var. Birinci taraf belirleyicilere yönelik tarafsız bir yaklaşım şimdiden sonuç getirmeye başladı: çalışma kapsamında bu yaklaşım adreslenebilir erişimi %669 gibi inanılmaz bir oranda arttırırken kullanıcı etkileşimlerini ciddi şekilde düşük maliyetlerle iki katına çıkardı.
Dağınık birinci taraf kimlik ortamı, erişimi sınırlandırırken çevikliğe engel oluyor
Gizlilik ve uyum konularını güvence altına almada, çeviklik sağlamada ve esnekliği en yüksek seviyeye çıkarmada gereken kontrolü yeniden ellerine alabilmek için pazarlamacılar acilen bu erişim denetimli alanların ötesine geçmeliler.
Bu bağlamda, rotayı gizliliğe çeviren bu sarsıcı değişimin standartların yarıştığı ve pazara sürekli yeni oyuncuların dahil olduğu yeni bir birinci taraf belirleyiciler dünyası yarattığını görebiliyoruz. Şu anda birinci taraf belirleyicilerin bu yeni dünyasındaki en büyük problem erişim konusu. Pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu ölçekleme becerisini yalnızca tek bir belirleyici çözümü sağlayamaz.
PwC, tarafsız belirleyici yaklaşımını gerçek dünyada test ediyor
Bugün en büyük sorunlardan biri hangi belirleyicilerin kullanılacağı. Halihazırda bir problem olan sınırlı erişim sorununun da ötesinde, geçmişe baktığımızda standartların değiştiğini ve teknolojilerin dönüştüğünü görmekteyiz. Bir tedarikçiye, teknolojiye ya da birinci taraf kimlik standardına çakılıp kalmak, durumun tanımı gereği, sınırlanmak anlamına geliyor.
Pazarlamacı ve reklamcılar daha nötr ve tarafsız bir yola girerek çevikliği ön plana koymalı, sürekli değişen küresel bir platform olan Internet’in hedeflenen geleceğindeki açık ve şeffaflığa uyum sağlama yolları aramalı.
PwC’nin yeni raporu bu tarafsız yaklaşımın zaten bugünden çalışıyor olmasının ötesinde etkin bir şekilde ölçekleme yapma imkanı sağladığını gösteriyor.
PwC 2022’nin Şubat ve Mayıs ayları arasında, Adform müşterilerinin halihazırdaki belirleyicilerle oluşmuş reklamveren ilişkileri baz alınarak tasarlanan Adform ID Fusion ürününün sıradışı bir uygulamasına yönelik deneme yaptı.
PwC ilk denemelerde içeriğe bağlı trafiğe karşı birinci taraf belirleyicilerle oluşan trafiğin gösterdiği performansı değerlendirdi. Birebir aynı alanlar üzerinde faaliyet gösteren reklamları karşılaştırabilmek için segmentasyonun kullanıldığı çalışmada ID Fusion üzerindeki belirleyicilerle reklam trafiğini merkezileştirme çözümü, etkileşim oranlarını ciddi oranda iyileştirirken tıklama başı maliyetini çalışmada yer alan tüm müşteriler için azalttı.
Düşünürseniz böyle olması aslında bir sürpriz değil: Bir belirleyicinin varlığı, teklif süreçlerinde verimlilik sağlama, gösterim sıklığı sınırlandırma ve tıklama başı maliyetleri düşürme gibi eylemleri kendiliğinden yapan yapay zeka güdümlü optimizasyonlara olanak sağlar.
Sonrasında PwC, ID Fusion’la bu tarafsız yaklaşımı Norveç’te OMD ile yürüttüğü gerçek bir kampanyada test etti. Test kapsamında yine aynı alanlar üzerindeki aynı trafik, yarısı belirleyicilerle ve diğer yarısı belirleyiciler olmadan denendi. Bu gerçek dünyada gerçekleşen kampanyaya özel denemede görüldü ki ID Fusion üzerindeki belirleyicilerle reklam trafiğini merkezileştirme çözümü adreslenebilir hedef kitlede %669 gibi koskoca bir artış getirirken, tıklanma oranlarını da %161 arttırıp böylece daha yüksek görüntülenme ve üstün bir efektik CPM (bin gösterim başına kazanç) sağlayarak nihayetinde CPC’yi (tıklama başına maliyet) %65 oranında düşürmüştür. PwC raporunun tamamı 22 Haziran’dan itibaren şuradan indirilebilir:
https://site-admin.app.pr.adform.zone/knowledge-center/pwc-id-fusion/
Çerezler çoktan öldü – birinci taraf kimlikler konusunda beklemede kalmak başarılabilir sonuçları kaçırmak demek
Neden belirleyicileri içeren ve içermeyen trafikleri karşılaştırmamız gereksin? Hani çerezler henüz ölmemişti?
Aslında birçok pazardaki kullanıcıların halihazırda yarısından fazlası çerezleri desteklemeyen aygıtları, tarayıcıları ve kanalları kullanıyor. Pazarlamacı ve reklamcılar bu konuda sabırsız: Zaten hedef kitlelerinin bu “göz önünde olmayan yarısını” kaçırırken tamamen çerezsiz bir geleceğe hazırlıksız yakalanmanın ticari riski de her geçen gün artıyor.
Finansal hizmetlerden otomobil ve telekomünikasyona başlıca markalar ile dünyanın belli başlı ajanslarının bazıları Adform’un ID Fusion çözümünü birden fazla pazarda yürüttükleri kampanyalar için kullanmış durumda. Bu PwC çalışması bugün birinci taraf kimliklerin muazzam bir değer meydana getirdiğinin kanıtı – yalnızca karmaşayı çözümleyecek doğru teknolojileri seçmek gerekiyor.
Şimdi geçerli olan tek soru şu: Beklemeye gerek var mı?