Gıda Dedektifi ile hedefine aldığı Ülker ilişkisi çok konuşuluyor. Adeta Ülker Dedektifi’ne dönüşen durumda sosyal medyanın da gücüyle birlikte iç içe geçmiş kavram kargaşaları var. Paketli ürünlerin küçük yazılarına büyüteç tutarak işe başlanan yolda takipçi sayısı arttıkça markalara boykota dönüşen uygulamalar yaşanıyor. Burada da ürünleri ele alma biçimi tartışma yaratıyor. Ürünler eş değerleriyle değil de tüm kategori ile incelenince ortaya ister istemez içerik farkları çıkıyor. Bu da beraberinde bir marka ile kıyasıya hukuki karşılaşma, reklam, etik ve sosyal medyada yayıncılık nasıl yapılır sorularını karşımıza çıkarıyor.
2017 yılının Ocak ayıydı. Önümüze bir haber düştü: Palm yağı ile üretilen dünyanın en meşhur çikolatalı fındık kreması kanser yapıyor. 2 gün sonra İtalyan markası, İstanbul’da lüks bir otelde basın toplantısı yaptı. Epey kalabalık bir gazeteci grubu olarak katıldık. Sunum yapıldı: Marka 50 yıldır Palm yağı kullandığını, bugüne kadar kansere neden olduğu yönünde bir araştırma yapılmadığını, Türkiye dahil olmak üzere tüm fabrikalarının kapılarını açmaya hazır olduğunu söyledi. Güzel bir sunumdu. Biz de sorularımızı sorduk. Çıkışta hediye olarak söz konusu kakaolu fındık kremasından 2 büyük paket hediye verildi. Eve getirdiğim sürülebilir çikolatayı, emekli olmasına rağmen maaş geçinmemize yetmediği için 66 yaşında olmasına rağmen çalışan babam işten dönüşte saat 23.00’da gece kahvaltısında tattı. “Ne kadar güzel bir şeymiş bu böyle” dedi. Ben de basın toplantısından söz ettim. Orada hediye verdiklerini anlattım. Babam, iki gün boyunca birkaç kaşık bu kakaolu fındık kremasından yedi. Hatta işe kumanya götürüyordu. Ekmeğine de sürerek yanına aldı.
Babam şeker komasına girdi
Ertesi gün kardeşim aradı, ‘Babam iş yerinde fenalaşmış, acil servise kaldırmışlar; durumu kötü’ dedi. Küçükçekmece’deki gazeteden Siyami Ersek Kalp, Damar Hastanesi’ne gidene kadar akla karayı seçtim. Doktorun söylediğine göre babamın şekeri 550’ye çıkmış ve komaya girmişti. Ama şeker komalarında görülen hasarlardan hiçbirine şans eseri uğramamıştı. Olağan şüpheli belliydi. O kakaolu fındık kreması derhal çöpe atıldı. Sonra düşündük: Babam 66 yaşındaydı ve o güne kadar şeker testi hiç yapılmamıştı. Ve fındık kremasından birkaç kaşık üst üste afiyetle yemişti. Şimdi suç markaya mı aitti yoksa tüketiciye mi? Ben hakkaniyetliyimdir. Hayatta bu nedenle de çok şey kaybettim. Düşünüce bizim tüketici olarak bu üründe kantarın topuzunu kaçırdığımıza hükmettim.
Küçük yazılara büyüteç tutarak başladı
Gıda Dedektifi namı ile meşhur “Ne Yediğinizi Biliyor musunuz” isimli kitabın yazarı, aynı zamanda Yıldız Teknik Üniversitesi’nde Şehir Planlamacılık üzerinde lisans eğitimi bulunan sosyal medya fenomeni Musa Özsoy’u uzun süredir sosyal medya paylaşımları ile izledim. Gazeteci olunca, gıda en önemli konular arasında yer alıyor.
Musa Özsoy, bir ürünü alıp, arkasındaki içeriklerini irdeleyerek onu takipçilerin beğenesine sunuyor. Yani kendine takipçi oluşturuyor. Sosyal medya dünyasında ki bugün 5 milyarı aşkın üyesi var bu platformların, bundan daha doğal ne olabilir ki! Yediğimiz, içtiğimiz, tükettiğimiz paketli ürünün arkasında neler yazdığını, o küçük yazılara büyüteç tutarak geniş kitlelere duyuruyor. Ben de Özsoy’un bu çabasını taktir ettim ve birçok ürün konusunda bilinçlenme fırsatı buldum.
Öte yandan Musa Özsoy ile de Oggito için 5 Şubat 2022’de yayınlanan bir gıda makalesinde görüş aldım. Yani kendisiyle de vaktiyle gazeteci olarak temasım oldu. Yazı depreme denk gelince ne yazık ki çok okunmadı. Özsoy da orada klasik yanıtlar verdi, açıkçası epey beklediğim bir işti manşeti yazmak zor oldu. Çünkü sosyal medyada çok aktif, çok cesur bu yazarın başvurduktan hayli zaman sonra ve ortalama yanıtlarla bir röportaj vermesi beni gazeteci olarak şaşırttı. Türkiye’de gıda enflasyonu durmuyor: Hem pahalı, hem kalitesiz – Oggito
Odakta Ülker var
Sonra yayınların bir markaya takılı kaldığını fark ettim. Etmemek mümkün değil. Ülker, daima göz önünde olan marka. Gıda Dedektifi’nin Ülker ürünleriyle ilgili sayısız paylaşımı bulunuyor. Google aramasında ekrana bile sığmayan bir Ülker ilgisi söz konusu…
Reçeteye yapılan sır muamelesi
2017 yılında yurt dışında bir Ülker fabrika gezisine davet edildim. Üst katı da görmemiz istendi. Prosesin ne kadar hijyenik ve otomasyon ile yapıldığını anlatmaya dönük bir çabaydı. Bir Ülker yetkilisi ben yanlış kapıdan girmiş olacağım ki, ‘Burada reçetelerimiz yapılıyor, lütfen dışarı çıkın’ uyarısında bulundu. Ben birkaç sanayi boyu torba gördüm. Belli ki bunlar un, tuz, şeker ve kıvam verici/artırıcı ürünlerdi. Yani o paketin arkasında yazan küçük ve okunması zor şeyler… Değil paketlere şöyle bir bakmak, bana aylarca ders verseler bile içine neyi tam olarak koyduklarını anlamam mümkün değil. Yine de yanlış bir kapıdan girmek insanı her zaman gerer, biraz tepki vererek çıktım. Bunu gören bir başka yetkili, bu fazla temkinli durum nedeniyle marka adına benden özür diledi. Düşündüm, bir marka olsanız ve çok sevilen bir ürün üretseniz, bunun reçetesinin hem de bir gazetecinin önünde oluşmasını ister miydiniz? Bu ticari sırrı korumaya dönük çabaya elbette bir estağfurullah ile mukabele ettim.
Benim Ülker grubu ile uzak yakın bir ilgim yok. Sadece 2 yıl önce Yıldız ve Pladis’in Yönetim Kurulu eski Başkanı şimdiki üyesi Murat Ülker’in LinkedIn’de hayata ve iş dünyasına dair yazılarını ele aldığım bir makale yazdım. Murat Ülker’i de LınkedIn’de takip ederim. Sanat, kültür yazılarını okuyorum. Arada yorum yazıyorum herkes gibi. Murat Ülker “gizli gizli” edebiyat yapıyor – HardwareLab
Kıyas yaparken eş değer ürünleri vermek bir kuraldır
Gelelim bu yazı neden yazıldı. Son haftalarda Özsoy’un Ülker’in şikayeti ile göz altına alındığı haberi üzerine epey bir çalkantı oldu. Sosyal medyada yine Ülker’e yukarıdaki konuyla bağlantılı ciddi bir reaksiyon da geldi.
Sonra oturdum Gıda Dedektifi hesabını olduğu kadarıyla inceledim. Ve 21 yıllık gazeteci olarak şunları gördüm:
Gıda Dedektifi hesabında, Ülker merkezde bulunuyor. Ülker ürünleri eleştirilirken aynı içeriğe ve gramaja sahip, aynı kategorideki ürünlerin fiyat, içerik karşılaştırması verilmiyor. Örneğin Çokokrem paylaşımı. Çokokrem’in piyasadaki rakiplerine ilişkin bir içerik hesabı var ama yaşanan enflasyon günlerinde Çokokrem ile Cebel artık aynı kategorinin ürünleri değiller.
İlk sıradaki ürün en pahalı ürün
Gıda Dedektifi’nin listesinin ilk sırasında yer alan ürün Cebel. Bu ürünün fiyat araştırması yapıldığında karşımıza şu çıkıyor. Cebel 350 gram ürünü 168 TL’ye satılıyor.
Kıyaslanan ürünler aynı tüketiciye hitap etmiyor
Piyasada 400 gramlık Çokokrem ise 48.93 TL’ye satılıyor. Gıda Dedektifi tarafından kıyaslanan iki ürün arasındaki fiyat farkı 119 lira 17 kuruş olarak göze çarpıyor. Bir başka değişle içinde yüzde 4 fındık kreması bulunduğu için eleştirilerin hedefi olan Çokokrem kendisinden 3 kat daha yüksek fiyata satılan bir ürün ile aynı kategoride yer alarak eleştirinin hedefinde bulunuyor. Çokokrem ile Cebel’in karşılaştırılması için ikisinin de kakaolu fındık kreması olmasının yanında fiyat olarak da aynı kategoride ya da yakın alanlarda bulunması gerekiyor. Bu oluşmadığı zaman aynı kategorideki bir ürünü incelememiş sayılırsınız. Dolayısıyla bir kategorinin en pahalı ile en ucuz ürününü karşılaştırdığınızda ortaya içerik farkının çıkması kadar doğal bir sonuç olamaz. Üstelik yüksek enflasyonun olduğu bir ülkede bu kaçınılmaz bir sonuç olur.
Ortaya fındık farkı çıkıyor
Aynı örnekten gidersek, ikinci sıradaki Tarım Kredi Fındık Parçacıklı ürünü de 400 gram olarak 180 ile 250 TL arasında değişen fiyatlarla satılıyor. O da tüketici kategorisi olarak Çokokrem’in rakibi değil. Üçüncü sıradaki TadıBu ise 330 gramı 95 ile 130 TL’ye satılıyor ve fiyat olarak yine Çokokrem’den en az 2.5 kat pahalı bir ürün. Dolayısıyla o da kıyas yapabilmek için doğru kategoride bulunmuyor. Dolayısıyla kıyas olarak fiyat anlamında doğru kategoride olmayan ürünler ile Çokokrem kıyaslandığında ortaya fındık farkı çıkıyor.
Toz içecek ve marketing hedefte
Bir diğer örnek ise Ülker’in toz içeceği hakkında. Paylaşımın dilinde, Ülker’in bu ürünle ilgili sosyal medyada ınfluencer marketing yapması eleştiriliyor. Bunun için ‘Tadına baktım paramı kaptım hesaplarında özendirici reklamına denk geldiğimiz’ diyerek sunum yapılıyor.
Eşdeğer ürünlerdeki durum nedir
Gıda Dedektifi bir ürünün içeriğini incelediğinde akla ister istemez ‘Peki ya eş değer ürünlerin oranı nedir’ sorusu geliyor. Aynı kategorideki tüm ürünler nasıl hazırlanmış?
Paylaşım sınırı ve işin doğası gereği tüm eş değer ürünler aynı anda incelenmiyor. Bu ürünler incelenmediği gibi Toz İçecek kategorisine link verip daha önce incelenmiş ürünlerin tüketici tarafından kıyaslanabilmesine dönük bir olanak da bulunmuyor.
Ama dikkat çeken bir durum var. Bunun yerine marketing yapılması eleştiriliyor.
Burada Gıda Dedektifi de eleştirilerin odağında bulunuyor. Kendisi son dönemde bazı markalardan reklam alarak yoluna devam ediyor. Yani paketlerin içeriğini okuyan bir büyüteç ya da bilgilendirme hesabı olmanın ötesinde önce ilgi çekiyor, takipçi sayısını artırıyor, bu alanı sahipleniyor ve ardından reklam paylaşımları da yapıyor.
Bir hesabın fiyat ve eş değer olarak aynı kategorideki ürünleri incelememesi, bunları toplu şekilde ortaya koymaması ama karşılığında reklam alması etik yayıncılık açısından soru işareti yaratıyor.
Bir başka reklam içeriği daha
Paketli gıdaları nasıl tüketelim biliyor muyuz?
2020’de pandemi günlerinde uzaktan bir basın toplantısı yapıldı. Global dondurma devinin Türkiye müdürüne sordum. ‘Ürünlerinizde yurt dışında meyve püresi bulunurken, Türkiye’de ise aroması var. Neden böyle?’ Verilen yanıt ‘Türkiye’de çocukların süte erişimi ekonomik şartlarla zor oluyor. O nedenle Türkiye’de daha fazla süt kullanarak üretim yapıyoruz’ dedi. Düşündüm. Haklılık payı vardı. Ama oturup incelemedim ürünleri tek tek. O kadar çok ürün ve değişen yönetmelik var ki. Evet yönetmelik. Paketli gıdalar yönetimler tarafından değil de yönetmelikler tarafından üretiliyor. İçinde ne olacağına, paketine, pazarlamasına yönetmelikler karar veriyor. Yönetmelikler iyi yapılırsa, içerikler de o derece iyi olur. Hem ekonomik ortam da bunda belirleyici rol oynamaktan çıkar.
Tüketici olarak ben de gramajı düşen, fiyatı artan, devasa boyutlarla üretilen, pembe, kırmızı, sarı renkli alacalı bulacalı glikoz reçetelerinden memnun değilim. Son dönemde şekeri, çikolatayı azalttım. Ama evde canım isteyince 100 gram atıştırmalık için fırın açıp bilmediğim bisküviyi pişiremem. Fiyat performans olarak hangisi uygun ise onu alırım.
Gıda en önemli konuların başında geliyor ama gıdayı incelerken ürünlerin eş değerleri ile kıyas yapılmaması ortaya algıyı, algı beraberinde ‘yediğimiz her şey mi kötü’ korkusunu doğruyor. Sağlığı da ekonomiyi de olumsuz etkiliyor.
Özetle biz paketli gıdaları tüketme konusunda bilinçli değiliz. Paketin içinde ancak gıda mühendisi olursak anlayacağımız bazı katkı ve kıvam maddelerinin olması, o ürünü zehir bombası yapmaz ama algı bombası yapıyor. Bu demek değil ki Musa Özsoy, markaların arkasına bakmasın, incelemesin, paketini paylaşmasın. Ama bunu yaparken kuracağı sistem ile eşdeğer markaları ele alarak incelerse o zaman gerçekten bir kıyas yapılmış olur. Öteki türlü hele reklam da aldığı için çok fazla algıya açık bir durum ortaya çıkıyor ki, şu andaki işlev de algı yönetiminden ibaret.
Öte yandan İngiltere’de, Avrupa’da, ABD’de, Güney Kore’de ya da Çin’de sosyal medyada marketlerdeki ürünlerin içeriklerini yazarak markaları eleştirmeye dönük ne tür rekabet kuralları var yada buralarda bu tür ınfulencer’ler nasıl çalışıyor? Bunu yapanlar reklam alıyor mu bu da soru işareti .
Bununla birlikte koca koca paralar kazanan markaların da bize neyi, neden yedirdiğini açık yüreklilikle anlatması gerekiyor. Bunun için mevzuat beklemeye gerek yok. Bir basın toplantısı, bir internet sayfası açmak, sanayi gıda üretimi konusunda bilgiler vermek. Tedarik zinciri, bayatlama, tasarruf konularında alınan tedbirleri sıralamak bunları anlatmak gayet hoş olabilir.
Ama tekrar edelim. Ekonomi her şeydir. Ne kadar alım gücü, o kadar ürün felsefesi her yerde geçerlidir. Üstelik sağlıklı beslenmenin ekonomi ile de ilgisi yok. Türkiye, Avrupa obezite sıralamasında birinciliğe yükselmiş durumda. ABD’nin de durumu hiç iyi değil. ABD dünyanın en büyük ekonomisi değil mi? En kaliteli ürünler orada yok mu? Markalar içeriklerindeki hatalar nedeniyle milyonlarca dolarlık davalar açılmıyor mu? Demek ki ekonomi de her şey değilmiş. İş bilinçte başlıyor. Bilinç demişken…
Yılda milyonlarca dolar araştıştırmaya gidiyor
Öte yandan geçen gün sosyal medyada bir tıp profesörünün Sabri Ülker Vakfı Gıda Araştırmaları Enstitüsü’nü kıyasıya eleştiren bir mesajını gördüm. Logodaki Elma’nın algı yarattığı söyleniyor, paketli gıdadan uzak durulması tavsiyesi veriliyordu. Araştırdığım kadarıyla Sabri Ülker Vakfı, dünyada sağlıklı beslenme ve gıda üzerine çok ciddi araştırma yapan, buna fon ayıran bir kuruluş. Ülker grubu da buraya yılda on milyonlarca dolarlık kaynak aktarıyor. Şimdi bize glikoz şurubu içirip, hasta edip, sonra bilimsel araştırma ile kendilerini mi aklıyorlar? Madem kimyasal tatlılarla bizi zehirliyorlar karlarından niye bu kadar fedakarlık yapıp sağlıklı beslenmeye yatırım yapıyorlar? Ya da bu kadarı da gerçekten olmaz mı? Algılar, gerçekler, hepsi bir kazanda kaynıyor…