Dünyanın önde gelen bilgi hizmetleri ve tüketici zekası şirketi NielsenIQ, Türkiye’de sigara ve alkol hariç FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) pazarının 2023 yılında %81 oranında ciro büyümesi kaydettiğini paylaştı! NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve EEMEA E-Ticaret Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan; FMCG’de büyümenin devamlılığı için omnichannel (çoklu kanal) ve çoklu okazyon deneyiminin önemine dikkat çekti, markaların ve perakendecilerin, tüketicilerin yeniden tanımlanan değerlerine uyum sağlamalarının ve dijital raf analitiğinde uzmanlaşarak omni/çoklu kanal deneyimine hakim olmalarının yakın gelecekte başarının anahtarı olduğunun altını çizdi.
Avrupa FMCG pazarlarının hacimsel düşüş yaşadığı bir dünyada Türkiye’nin pozitif hacim performansı ile diğer ülkelere kıyasla güçlü bir şekilde öne çıktığına dikkat çeken NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, Türkiye’de bu büyümeyi ortaya çıkaran kategorileri anlamanın kritik önem taşıdığını söyledi.
Türkiye’de Ev Bakım, Kişisel Bakım, Atıştırmalık ve İçecek Grupları Yükselişte…
NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, “Türkiye’deki hızlı tüketim ürünleri büyümesini incelediğimizde, sigara ve alkol hariç toplam pazarın 2023 yılında %81’lik bir ciro büyümesi kaydettiğini; bu dönemde hacim büyümesinin %6, fiyat değişiminin ise %71 olduğunu görmekteyiz. Kişisel bakım, ev bakım ve gıda kategorileri olmak üzere tüm ana grupların güçlü hacim ve ciro performanslarıyla büyümeyi öne çektiğini gözlemliyoruz. Bu dönemde kişisel bakım %8, kağıt ürünleri %10, ev temizlik ürünleri %6 ve alkol hariç gıda kategorileri %5 hacim büyümesi kaydederek güçlü bir organik büyüme performansı sergiledi.” dedi. Erdoğan, kişisel bakım ve kağıt ürünleri ile birlikte atıştırmalık ve içeceklerin de büyümeyi en çok sürükleyen kategoriler olduğunu paylaşırken, 2023 yılında yüksek büyüme performansı ile ciro payını en çok artıran ilk üç kategorinin kuruyemiş (+0,4 puan), gazlı içecekler (+0,3 puan) ve dondurma (+0,3 puan) olduğunu belirtti.
Erdoğan, 2023 yılında hacim olarak en çok büyüme oranı kaydeden ilk 3 kategorinin ise buzlu kahve (%54), hardal (%32) ve erkek parfümleri (%31) olduğunu paylaştı. Hızlı tüketim ürünleri 2024 yılına da güçlü bir başlangıç yaptı. Erdoğan, hızlı tüketim ürünlerinin (sigara ve alkol hariç) Ocak 2024’te Ocak 2023’e kıyasla ciro bazında %72, hacim bazında ise %9 büyüme kaydettiğini söyledi.
Güçlü hacim büyümesi yapısının ocakta da korunduğunu belirten Erdoğan, 2024 Ocak döneminde bir önceki yılın aynı dönemine göre en çok hacim büyümesi kaydeden ana grupların dondurma (%55), süt ürünleri (%15), ağız bakım ürünleri (%11) ve atıştırmalıklar (%9) olduğunu belirtti. Didem Şekerel Erdoğan, 2024 Ocak döneminde hacmen en çok büyüme oranı kaydeden ilk 3 kategorinin ise hardal (%53), konserve balık (%47) ve buzlu kahve (%46) olduğunu söyledi.
2023 Yılında E-Ticarette %116 Ciro Büyümesi Gerçekleşti…
NielsenIQ Perakendeci Hizmetleri Orta Doğu ve Afrika E-Ticaret Direktörü Turan Konu, e-ticaretin 2023 yılında %116 gibi güçlü bir ciro artışı kaydettiğine dikkat çekti. E-ticaret performansı, özellikle kişisel bakım, atıştırmalık ve diğer gıda ve içecek kategorilerinde yüksek seyretti. Konu, bu kategorilerin online paylarının geçen yılın aynı dönemine göre arttığını paylaştı.
2023 yılında e-ticaret kategori performansına değinen Didem Şekerel Erdoğan, en çok ciro büyümesi kaydeden kategorilerin; ev temizlik grubu altında ev temizleyicileri (%202), soğuk içecekler grubu altında buzlu çay (%178), kişisel bakım grubu altında saç kremi (%168), atıştırmalıklar grubu altında sakız (%152), diğer gıda ve içecekler grubu altında kahvaltılık gevrekler (%136), sıcak içecekler grubu altında hazır kahveler (%136) ve bebek bakım grubu altında bebek mamaları (%113) olduğunu paylaştı.
Yeniden Tanımlanan Tüketici Değerleri…
Dünya genelinde değişen ekonomik görünümün tüketicilere de yansıdığına değinen NielsenIQ Tüketici Araştırmaları Direktörü Nur Serenli, tüketicilerin birçok açıdan yaşam biçimlerini değiştirdiklerini belirtti. Nur Serenli; ev odaklı yaşam tarzı, atıksız mutfak, önleyici sağlık, stres yönetimi, tasarruf ve planlı bütçe ile kolaylık arayışını, üretici ve perakendecilerin yakın vadede odaklanması gereken yeni küresel tüketici trendleri olarak paylaştı.
Didem Şekerel Erdoğan, hem küresel tüketicilerin hem de Türk tüketicilerin en önemli endişelerinin artan gıda fiyatları olduğunu söylerken, tüketicilerin tasarruf ve hesaplı alışveriş arayışında olduğunu paylaştı. “Yeniden tanımlanan tüketici değerlerinde “atıksız mutfak” trendinin, tasarruf etmenin bir boyutu olarak yükseldiğini gözlemliyoruz.” diyen Erdoğan; tüketiciler “az, daha fazladır” kavramından yola çıkarak mutfakta israf olmasın diye gerçekten kullanacakları kadarını satın alma davranışı gösteriyor ve bu yolla gıda atığını azaltıp tasarruf edebileceklerini ifade ediyor diye belirtti. Erdoğan ayrıca, tüketicilerin temel ihtiyaçlara odaklanarak, stoklamak yerine gerektiğinde gerektiği kadar almayı tercih etme eğiliminde olduğundan bahsetti. Tüketiciler; fazla yiyeceği ziyan etmek yerine, artık yemeklerle yaratıcı yeni menüler ve öğünler hazırlamaya gayret ediyor.
NielsenIQ Perakendeci Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan, tüketicilerin finansal durumlarını yönetmek için aldıkları ilk 3 tedbirin “en ucuz fiyat arayışı”, “ürün/marka geçişleri” ve “genel harcamanın azalması” olduğunu söyledi.
Alışveriş yapanların, “harcamalarını yönetme” başlığı altında ev dışı tüketimlerini azalttığının altını çizen Didem Şekerel Erdoğan, tüketicilerin özellikle “ev dışı yemek, ev dışı eğlence, dışarıdan yemek siparişi ve giyim” kalemlerinde daha az harcama eğiliminde olduğuna dikkat çekti. Öte yandan, özellikle taze gıda, taze et ve süt ürünlerinde daha fazla harcama eğilimi olduğunu ve alışveriş yapanların ev içi tüketime yöneldiğini belirtti.
Sürdürülebilirlik Odakta…
Didem Şekerel Erdoğan, küresel iklim değişikliği ve sürdürülebilirlik konularının artan gıda fiyatları üzerinde de etkileri olan bir konu olarak tüketici gündeminde önemli bir yere sahip olduğunun altını çizdi. “Sürdürülebilirliğin tüketiciler için ne anlama geldiğini anlamak önemli…” diyen Erdoğan, sürdürülebilirliğin “azaltılmış kirlilik/temiz çevre”, “doğal kaynakları korumak”, “gezegen için daha iyi” gibi unsurların yanı sıra Türk tüketicisi için özellikle “topluma geri vermek” olarak algılandığını vurguladı.
“Küresel ölçekte gerçekleştirdiğimiz bir araştırmaya göre çevre dostu/sürdürülebilir ürün portföyüne sahip olmak, alışverişçilerin marka tercihini etkileyen temel faktörler arasında yer alıyor.” diyen Erdoğan, tüketicilerin iklim değişikliğine karşı harekete geçme konusunda markalardan büyük beklenti içinde olduğunu paylaştı.
“E-ticaret, 2023’te Küresel Olarak Büyümeye Devam Etti.”
Dünya genelinde e-ticaretin son dönemdeki gelişimini paylaşan NielsenIQ Müşteri Hizmetleri / E-Ticaret Direktörü Yankı Yalçın “E-ticaret büyümesi Covid dönemindeki güçlü büyümenin ardından 2022 yılında dünya genelinde normalleşmeyle karşı karşıya kaldı. Ancak 2023 yılı e-ticaret büyümesinin tekrar atağa geçtiği bir yıl oldu.” dedi.
Yankı Yalçın ayrıca, Türkiye ve EEMEA (Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika) ülkelerinin genel olarak güçlü bir potansiyele sahip olduğunu ve 2023 yılında e-ticarette üstün bir büyüme oranı gerçekleştirdiklerini paylaştı.
Turan Konu ise e-ticaretteki en önemli 3 trendin “pazar yerlerinin yükselişi”, “sosyal ticaret” ve “abonelik hizmetleri” olduğunu ekledi. Konu, “E-ticaret konusunda, hem perakendeciler hem de üreticiler için bu 3 ana alana odaklanmak ve güçlü bir çoklu kanal alışverişçi deneyimi oluşturmak için gerekli pratiklerde uzmanlaşmak kritik önem taşıyor.” dedi.
Karlı Bir Büyüme Yolculuğu Oluşturmak ve Sürdürmek…
Didem Şekerel Erdoğan sözlerini şöyle tamamladı: “Markalar ve perakendeciler için tüketicilerin yeniden tanımlanan değerlerine uyum sağlamak çok önemli. Markaların, hesaplı harcama ve tasarruf stratejileri etrafında tüketicilerin alışkanlıklarına uyum sağlaması yakın vadede temel hareket noktası olacaktır. Özellikle yapay zeka destekli promosyon kararları almak ve kısa vadeli hacim kazanımları için marka değerini feda etmemek de kritik önem taşıyor. Değişen alışkanlıkların yanı sıra, değişen tüketim okazyonlarını anlamak da olmazsa olmaz. Dolayısıyla, markalar tüketicilere bulundukları yerde ulaşmalı. Ayrıca, e-ticaret dünya çapında güçlü bir şekilde gelişiyor. Bu çok kanallı ekosistemde avantaj elde etmek için, kusursuz ve heyecan verici bir çoklu alışveriş deneyimi sunmak önemli. Son olarak, alışverişçi verilerinin kaynakları ve değişim hızı son birkaç yılda giderek arttı. Markalar ve perakendeciler, çeşitli alışverişçi veri kaynaklarını yönetmek ve bunlardan en iyi şekilde yararlanmak için daha fazla yapay zeka ve hiper kişiselleştirme uygulaması kullanmalı. Bu beş başlık altında atılacak doğru adımlar, oyuncuların yakın vadedeki başarısı üzerinde belirleyici olacaktır.”