Türkiye’de ilk kez gerçekleştirilen “Marka Ve Ajansların Perakende Medyaya Bakış Açısı Anketi”, markaların daha fazla yatırım yapma konusunda kararlı olduğunu gösterirken, ajansların bu alanda daha fazla bilgi birikimi elde etmeye ihtiyacı olduğunu da ortaya koyuyor Küresel yıl sonu raporuna(*) göre, perakende medya, dijital reklam evreninin en küçük segmenti olsa da etkisi giderek artıyor. Rapor, perakende medyanın 2023’te dünya çapında yaklaşık 119 milyar dolar harcamaya ulaştığını, 2024 yılında ise yüzde 8,3 oranında daha büyümesini öngörüyor. Perakendecilerin sahip olduğu e-ticaret sitelerinden elde edilen küresel reklam gelirinin değeri o kadar hızlı artıyor ki, 2028 yılına kadar yüzde 15’e ulaşarak televizyon gelirini geçeceği tahmin ediliyor.
ABD’de uzun süredir birçok perakendeci, pazaryeri ve markanın yatırımları, perakende medya ağlarının (Retail Media Network -RMN) geliştirilmesine öncülük ederken, Avrupalı perakendeciler bu reklam kanalının potansiyelinin son yıllarda farkına varmaya başladı.
Türkiye’de de hem perakende medya altyapıları ve ağlarında gelişim gözlenirken hem de markaların ilgisi gün geçtikçe artıyor. IAB Türkiye tarafından gerçekleştirilen “Marka Ve Ajansların Perakende Medyaya Bakış Açısı Anketi” bu ilgiyi gözler önüne seriyor.
Ankete katılanların tamamı önümüzdeki yıllarda perakende medya yatırımlarını artırmayı düşünüyor. Katılan markaların yüzde 74’ü perakende medya yatırımlarına yeni bütçe ayırdığını ifade ederek, mevcut bütçelerindeki diğer kalemlere yapılan yatırımların azalmasını değil, reklam yatırımlarının toplamına pozitif katkısı olacağını belirtiyor.
KVKK ve Çerezlerin Kaldırılması Perakende Medyayı Öne Çıkarıyor
Pandemi sürecinde tüketicilerin dijital kanalları kullanımının artması, perakende medyasını markalar için daha çekici hale getirdi. Reklamverenler artık reklam harcamalarında, sektörde en çok tercih edilen dijital kanalları çeşitlendirmenin yollarını arıyor.
Bu değişim, büyük internet şirketlerinin kişisel verilerin toplanmasını sınırlamasına yol açan Avrupa Birliği’nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), Türkiye’deki Kişisel Verileri Koruma Kanunu (KVKK) gibi dijital gizlilik ortamındaki değişikliklerden etkileniyor.
Tüm bu gelişmeler perakendeciler tarafından toplanan birinci taraf verilerinin değerinde artışa neden olurken, perakende medya bir markanın reklamlarını daha iyi hedeflemelerine ve etkinliğini ölçmelerine olanak sağlıyor. Ayrıca markaların artık tarayıcılar üzerinden elde edemeyecekleri çerez bilgileri de ihtiyacı artırıyor. Ankete göre, üçüncü parti çerezlerin kullanımdan kaldırılması sonrasında perakende medyayı çözüm olarak görenlerin oranı yüzde 53’ü buluyor.
Perakende medya yatırımlarının en fazla dikkat çeken bir diğer özelliği de birden fazla kanalda (omni channel) kullanılabilmesi ve tüketiciye hem fiziksel hem de dijital olarak dokunabilmesinden geçiyor.
Ankette de perakende medyayı hem online hem de fiziksel mağaza yatırımları olarak görenlerin oranı yüzde 74’ü buluyor. Bu homojen dağılım perakende medya yatırımlarında en fazla kullanılan formatlara bakıldığında da görülüyor:
● Display (%94)
● Arama reklamları ya da sponsorlu ürün (%73)
● Mağaza içi reklamlar (%53)
“Perakende Medya Sağlayıcıların Planlama Ekiplerine Önemli Bir Görev Düşüyor”
“Türkiye’de, sırasıyla ABD ve Avrupa’dakine benzer bir eğilimle hem perakende medya pazarı hem de markaların ilgisi gün geçtikçe artıyor. Özellikle satın alma verisini elinde tutan, iyi bir sadakat programı ve müşteri ilişkileri yönetim (CRM) sistemi bulunan perakendecilerin sunabildiği medya satın alın alma kabiliyetleri markalar için fark yaratıyor. Önümüzdeki yıllarda rekabet arttıkça satışları takip edebilen veya sadakat programlarını yüksek düzeyde benimseyen perakendecilerin daha iyi performans göstermesini beklemekle birlikte markaların bu alandaki farkındalığının da artması, yeni kanalları daha fazla denemesi gerekiyor. Bu denemeyi yapmak isteyen markalar ve ajanslara ise perakende medya sağlayıcıların planlama ekiplerinin destek olması gerekiyor. Anket sonuçları da bu beklentiyi doğrulayarak kampanya hazırlık aşamasında en fazla desteğin yüzde 84 ile perakende medya sağlayıcılarının planlama ekiplerinden geldiğini gösteriyor. Sektördeki bu doğal akış sebebiyle perakende medya için kurulan ekiplerin, markaları desteklemesi sektörün gelişimi açısından kritik bir önem taşıyor.”
Kına Demirel, Mimeda Managing Director & IAB Perakende Medya Çalışma Grubu Başkanı
Ajansların Yetkinliklerini Artırması Bekleniyor
Perakende medya yatırımlarında henüz tam anlamıyla netleşmeyen alanların başında, bu reklam yatırımlarının hangi ekip tarafından yönetileceği geliyor. Ankete yanıt verenlerin yüzde 69’una göre perakende medya yatırımları marka içindeki medya planlama ya da e-ticaret etkipleri tarafından yürütülüyor. Kampanya hazırlık döneminde yüzde 74 oranında ajanstaki medya ve planlama ekibinden destek alınsa da yalnızca yüzde 5’i ajans tarafından yönetiliyor.
Bu sonuçların ardında markaların bu alanda ajansları yeterli yetkinlikte görmemesi yatıyor. Ankete katılanların yüzde 68’i medya ajansı tarafından beslenmediğini düşünüyor. Bu da ajanslar üzerinden geçen ve yönetilen perakende medya yatırımlarının kısıtlanmasına sebep oluyor. Ankete katılan her dört ajanstan üçü markalarına perakende medya konusunda bilgilenmeleri için yeterli desteği sağlamadığını itiraf ediyor.
Ayrıca ajansların yüzde 84’ü markaların perakende medyaya ilişkin yeterli bilgiye sahip olmadığını düşünüyor. Sonuçlar hem markaların hem de ajansların birbirlerini yetersiz bulduklarını ortaya koyuyor.
Bu alanın önemli bir gelişim alanı olduğu gözlemlenirken henüz ajansların yüzde 71’inde ise özel olarak kurulan perakende medya ekibi bulunmuyor. Ancak gelişim alanı göz önünde bulundurulduğunda her iki ajanstan biri ekiplerine perakende medya konusunda eğitim aldırdığını belirtiyor.
Peki ajansları perakende medya alanında neler zorluyor:
● Doğrudan kullanılabilecek arayüz bulunmaması (%65)
● Yeterince rapor alamamak (%61)
● Yeterli teknoloji altyapısının olmaması (%56)
● Perakende şirketlerinde çalışan temsilcilere bağımlılık (%56)
“Ajansları Yatırımları İle Sektör Standardizasyonu Yakalayacak”
“Perakende medya alanındaki yatırımların artışını yakından takip etmekle birlikte sektörümüzdeki ajansların bu aladaki yatırımlarının markaların beklentilerini karşılamaktan uzak olduğunu anket sonuçlarında da rastlıyoruz. Özellikle 2024 yılıyla birlikte birçok markanın perakende medya yatırımlarını ana medya satın alma planları içine aldığını, buna yanıt verebilen ajanslarla birlikte planlama ve satın alma sürecine girdiklerini gözlemliyoruz. Ajansların kendi ekip eğitimlerinden başlayarak markalarını da beslemesi gerektiği açıkça ortaya konuyor.”
Evren Gülyaşar, GroupM Türkiye e-Ticaretten Sorumlu Yönetici Ortak & IAB Perakende Medya Çalışma Grubu Üyesi
Markaların Beklentisi Hedefleme ve Satış Beklentisi Artıyor
Veri kısıtlamalarının yanı sıra ankette çıkan sonuçlarda perakende medyanın en fazla tercih edilmesinde iki konu öne çıkıyor;
● Satışı artırmak
● Promosyon ya da kampanyaları desteklemek.
Bunun sonucunda ise markalar perakende medya kampanyalarının başarısını ölçerken en çok ROAS ve satış artışına dikkat ediyor. Sektörün bu noktada aynı dili konuşabilmesi için kurulan altyapıların ölçümlemede karşılaştırılabilir, benzer metrikleri kullanması gerekiyor.
Markaların zorlandıkları konuların başında yüzde 58 ile istediği ölçümlemeyi gerçekleştirememek geliyor. Ayrıca partnerlik maliyetinin yüzde 42 ile çok yüksek olduğunu dile getirenlerin de oranı bir hayli fazla. Diğer engeller ise şöyle sıralanıyor:
● Diğer platformlar ile yeterince entegre değil (%33)
● Teknolojik olarak yeterli değil (%25)
● İstediğim raporları alamıyorum (%25)
“2024, pazarlama bütçelerinde her bir TL’nin satışa dönüşümünü yakından gözlemlememiz gereken kritik bir yıl olacak. Bu nedenle dijital reklamların kapsamlı bir şekilde ölçümlenmesi geri dönüşün takibi önemli hale gelecek. Bu noktada tüketiciyi satın alma noktasında etkileme üstünlüğü, yapılan yatırımın karşılığını görmek için geliştirilen ölçümleme modelleri ile etkili bir reklam bütçesi yönetimi açısından perakende medyanın öneminin artacağını söylemek mümkün. Müşteri veri ve analizlerinden yola çıkarak daha kesin hedefleme, kişiselleştirilmiş iletişim stratejileri oluşturma imkanı sunulması ve reklam kampanyalarının etkisini sürekli olarak izleme, analiz etmeyi sağlamak için güçlü ölçüm araçlarının kullanılması gerekmekte. Sonuç olarak, perakende medyanın reklam verenler nezdinde daha önemli hale gelmesi için bilgilendirme ve profesyonel yaklaşımların benimsenmesi önem arz ederken tüm paydaşların ortak bilgi seviyesine gelmesi ve süreci birlikte yönetmesi gerekiyor. Bu sayede, perakende medyanın potansiyeli daha fazla fark edilecektir. Perakende medyanın daha etkili ve verimli bir pazarlama aracı haline gelmesi için reklam veren olarak beklentilerimiz; yeni ve yaratıcı yaklaşımların teknolojilerle entegre edilmesidir. “
Ayça Güçlüoğlu, ETİ Medya Müdürü & IAB Perakende Medya Çalışma Grubu Üyesi
Türkiye’de Marka Ve Ajansların Perakende Medyaya Bakış Açısı Anketi infografiği:
(*)Küresel Yıl Sonu Raporu