Düzenleyici onayı bekleyen Google, 2024’ün ikinci yarısında üçüncü taraf çerezleri tamamen kaldırmayı planlıyor. Bu, reklamverenler için belirsizliklerle dolu bir dönemi işaret ediyor. İlk etapta çözüm olarak öne çıkan Google Sandbox’ın henüz niteliği kanıtlanmamış iken, dünyanın önde gelen reklam teknolojileri sağlayıcısı Adform, markaların rekabetin gerisinde kalmaması için onlara destek oluyor.
Dünya tarayıcı pazarının yüzde 65’ini elinde tutan Google Chrome, 30 milyon kişi için üçüncü taraf çerezleri kullanımdan kaldırdı. 2024’ün ikinci yarısından itibaren ise üçüncü taraf çerezleri tamamen kaldırmayı planlıyor. Ancak bunun için İngiltere’de CMA gibi gruplardan gerekli yasal onayı alması gerekiyor. Bu gelişmeler, dijital reklam sektöründe geniş bir yankı uyandırırken, Google’ın çerezsiz bir gelecek için reklamverenlere sunduğu Sandbox filtreleme sistemi, bir dizi soru işaretini de beraberinde getiriyor. Sandbox’ın kapasitesi, etkinliği, tarafsızlığı ve olası eksiklikleri gibi konular, reklamverenler için belirsizliğini sürdürüyor.
Google Sandbox’ın, ortaya çıkacak yoğunluğun nasıl üstesinden geleceği, en çok tartışılan konular arasında yer alıyor. Ayrıca, sınırlı maddi olanaklara sahip küçük ve orta ölçekli işletmelerin, büyük firmalarla adil bir rekabet ortamı sağlamaları konusundaki belirsizlik devam ediyor.
Reklam oluşturma maliyetlerinde artış bekleniyor
Dijital reklam sektörü, her kuruluş için eşit olanaklar sunan bir mecra olarak gelişti. Ancak üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması, özellikle maddi gücü sınırlı olan markalar için bir risk oluşturuyor ve güçlü alternatifler benimsenmediği takdirde rekabet avantajlarını kaybedebilecekleri anlamına geliyor. Sınırlı imkanlara sahip markaların, iflas, ticareti bırakma veya büyük şirketler tarafından satın alınma gibi zorluklarla karşılaşabileceği düşünülüyor. Bu durum, dijital reklam sektöründe önemli bir tekelleşme riskini beraberinde getiriyor.
Üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasıyla birlikte dijital reklam oluşturma maliyetlerinde ani bir artış bekleniyor. Bu durum, reklam bütçesi oluşturmanın ve hedef kitleye ulaşmanın giderek zorlaştığı bir döneme işaret ediyor. İnternet ve sosyal medyanın gelir kaynağı olan reklamların bu değişimden olumsuz etkileneceği ve ciddi sarsıntılar yaşanabileceği öngörülüyor. Aynı zamanda, Covid-19 salgını sırasında teknoloji ve dijitalleşme taleplerindeki artış nedeniyle yoğun işe alım gerçekleştiren teknoloji markaları, ekonomik gelişmelere bağlı olarak büyük işten çıkarmalar yapma ihtimaliyle karşı karşıya.
“Bize rehberlik edecek dört strateji bulunuyor.”
Günümüzde reklamverenler, bütçelerinin karşılığını almak ve hedef kitleye ulaşmak için stratejilerini belirlerken, reklam dünyası da yeni dönemi sorunsuz bir şekilde atlatma yolunda planlar yapıyor. Bu bağlamda, uzun süredir çerezsiz gelecek için yenilikçi teknolojilerini geliştiren Adform, müşterilerine başarılı kampanyaların kapılarını aralıyor. Google’ın üçüncü taraf çerezlerini kaldırmasının yaratabileceği etkileri değerlendiren Adform Türkiye ve MEA Müşteri İlişkileri Direktörü Lütfü Koçoğlu, “Az ve kısıtlı bütçe ile reklam yapan küçük ve orta ölçekli hem yayıncıların hem reklamverenlerin, büyük markalara karşı rekabet etme konusunda geri düşme riski ortaya çıkıyor.”
Mevcut durumda çerezsiz dünya için Sandbox’ın yanı sıra alternatif olabilecek çözümler neler olabileceği konusunda konuşan Lütfü Koçoğlu, şunları söyledi: “Pazarlamacılar şu anda çerezsiz dünyada reklam hedefleme ve performans değerlendirme konusunda karmaşık bir manzara ile karşı karşıya. Şu an için, bize rehberlik edecek dört farklı strateji öne çıkıyor: İlk olarak, doğrulanmış kimlikler, yani kullanıcıların e-posta ile web sitelerine giriş yapması ve bunun kimlik olarak kullanılması. Ancak, bu çözümün ölçeklenebilirliği hala bir soru işareti olarak duruyor. İkinci olarak, tüm web siteleri tarafından üretilen birinci taraf kimliklerin reklam teknolojileri ile paylaşılması ve reklam teknoloji şirketleri tarafından probabilistik yöntemlerle tekilleştirilmesi. Bu, gizlilikle uyumlu erişim ve hassasiyeti dengeleyen en ideal ölçeklenebilir çözüm olarak öne çıkıyor. Ardından, uzun süredir kullanılan makine öğrenimi ile zaman ve konum gibi içerik ve cihaz bilgilerini kullanarak benzer cihazları ilgi alanlarına göre kategorize etmek için bağlamsal veya grup temelli taktiklerin benimsenmesi var. Son olarak, özellikle yayıncıların kendi ekosistemlerine özgü veri ortaklıkları ve birinci taraf kimliklerinin stratejik entegrasyonu alternatif olarak düşünülebilir.”
“Reklamverenler alternatif çözümleri geç de olsa keşfetmek zorunda kalabilirler.”
Adform Türkiye ve MEA Müşteri İlişkileri Direktörü Lütfü Koçoğlu, Google Sandbox’a uyumlu bir teknoloji oluşturmanın yüksek maliyetli olduğuna dikkat çekerek şunları ifade etti: “Reklam teknoloji şirketleri açısından bakarsak, eğer bir teknoloji şirketi sadece Sandbox odaklı bir çözüm geliştirmişse, Sandbox’ın etkisi nedeniyle hedefleme doğruluğunda veya kampanya performansında meydana gelebilecek herhangi bir düşüş, rekabet avantajlarını olumsuz etkileyebilir. Reklamverenler açısından da, eğer potansiyel tüm çözümleri test etmemiş ve hazır değilse, Walled Garden dışındaki reklam envanterinden verim almakta sorun yaşayabilir ve alternatif çözümleri geç de olsa keşfetmek zorunda kalabilirler.”
Lütfü Koçoğlu, Adform’un teknolojiye her zaman hızlı bir şekilde adapte olduğunu ve çözümler ürettiğini belirterek şunları söyledi: “Adform, pazardaki tüm çözümleri, Privacy Sandbox dahil, entegre bir şekilde reklamverenlere en güçlü alternatifleri sunma hedefinde ilerliyor. Adform, şu anda zaten çerezsiz dünyada var olan Safari ve Mozilla tarayıcılarında 3 yılı aşkın bir süredir tüm fonksiyonlarını sürdürerek, çerezsiz dünyaya hazır olduğunu ispatlıyor. Bunun da ötesinde, Adform’un yaklaşımı, reklamverenlerin işlerine en uygun farklı yöntemler ve kimlik çözümleriyle çalışmasını sağlayan birlikte çalışabilirlik etrafında şekilleniyor. Gelecek, tek bir çözüme (Privacy Sandbox ya da başka bir çözüm) bağlı kalmayacak. Reklamverenlere, ekosistemin tamamıyla çerezsiz dünyaya geçişini beklemeksizin ve detayları hala belirsiz olan bir çözümün mükemmel çalışacağına odaklanmadan, Adform ile bugünden itibaren pazardaki hazır alternatifleri test etmelerini ve çerezsiz dünyaya hazırlanmalarını tavsiye ediyoruz. Bu da pazarlamacıları, kimliğin evrimiyle ortaya çıkan yeni verimlilik fırsatlarından yararlanmaya, mevzuattan kaynaklanan aksaklık ve gecikme risklerinden korunmaya ve kampanyalarını sonuçlara ve kontrole odaklanarak yürütmeye devam edecek şekilde konumlandırıyor.”