Dijital kampanya yaşam döngüsünün tüm unsurlarını kapsayan tek bağımsız küresel reklam yönetim platformu Adform, Flow uygulamasını ve dijital reklam dünyasındaki yenilikleri HardwareLab’a anlattı. Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu, reklam verenler için şeffaf ve izlenebilir bir süreç sunduklarını belirtirken, Covid-19’un etkisiyle beraber başta sosyal medya olmak üzere online alanların büyüdüğünü, bunun beraberinde dijital reklamı da büyüteceğini belirtti. Süreçleri yapay zeka ile kontrol ettiklerini anlatan Eroğlu, böylece işlerin hızlı ve etkin şekilde ilerlediğini kaydetti.
HardwareLab: “Geliştirdiğiniz Flow programından söz edebilir misiniz? Nasıl çalışıyor ve temel hedef kitlesi nedir?”
Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu: “Adform Flow, modern bir pazarlama için oluşturulmuş kurumsal bir teknolojidir. Flow’un temel amacı kullanıcıya daha önce sahip olmadığı bir kontrolü sağlamasından geçiyor. Bunu da yapılandırılabilir, şeffaf ve güvenli yani tüm kampanya yaşam döngüsünü sonuna kadar yönetme yeteneği ile ortaya koyuyor. Adform Flow’un bir diğer ve büyük özelliği ise olağanüstü bir kullanıcı deneyimini insan ve makine işbirliği ile sunmasından geliyor. Bu nokta da devreye yapay zeka giriyor. Yapay zeka ile beraber elde etmek istediğimiz sonuca güçlenerek gidiyoruz. Aynı zamanda da kullanıcının hedefine de en kısa ve büyük etkiyi yaratan şekilde ulaşmasını sağlıyor.”
Hedef Kitle İçin Önemli
“Burada yapay zekanın önemini biraz daha vurgulamak gerekiyor. Çünkü yapay zeka, çok uzun zamandır bizim operasyonel yeteneklerimizin merkezinde yer alıyor. Neler yapıyoruz: Markalar ve ajanslar için hedef kitleye dönük şekilde daha az efor gerektiren ama daha büyük etki yaratan modern pazarlamayı ortaya koyuyor yapay zeka. Öte yandan DSP, Reklam Sunucumuz ve DMP’mizi de yine yapay zeka bekliyor ve reklam satın alma sürecinin de önemli bir parçası haline geliyor. Ayrıca şunu da belirteyim ki Adform Flow kullanıcıları, Kişisel Verileri Koruma Kanunu (KVKK), AB Genel Veri Koruma Regülasyonu (GDPR) ve Çocukların Verilerinin Korunma Kanunu (COPPA) ile uyumlu çalışan sistem aracılığıyla yüksek kaliteli doğrudan trafik elde edebilecek. Öte yandan, Flow’un sunduğu reklam yerleştirme özgürlüğünden ve yüksek doğrulukla kitle hedeflemesi için ihtiyaç duyulan verilerden faydalanmaya devam edecek.”
Amacımıza Ulaşıyoruz
HWL: Bir bakıma insan ile makine yani bilgisayar arasındaki bir kolaylaştırıcı unsur diyebilir miyiz yapay zeka için? Özellikle de sizin alanınız özelinde?
CE: “Evet, diyebiliriz. Çünkü modern pazarlamada yapay zeka çok kullanışlı bir teknoloji: Modern pazarlamada pazarlamacı için önemli olan verilerin ve algoritmanın son kullanıcı açısından ne kadar işlevsel olup olmadığı, aynı zamanda da verilerin gözden geçirilip geçirilemediğidir. Yapay zeka son kullanıcının istediği verileri istediği şekilde basit, işe yarar ve ileriye dönük ışık tutan şekilde sunmaya yarıyor. Aslında pazarlama alanındaki yapay zekanın adı ve yaptığı işin tam tanımı artırılmış zeka olmalı. Artırılmış zeka, amaca daha hızlı ve etkin şekilde ulaşıyor. Biz de bunu kullanıyoruz.”
Sosyal Medyada Artış Var
HWL: Dijital reklam uygulamaları ve pazarı Covid-19 döneminden nasıl etkilendi? Oyun sektörü bu dönemde gittikçe büyürken, reklam sektöründeki büyüme nasıl gerçekleşti?
CE: “Evde Kal döneminin Mart 2020’den itibaren uygulanması aynı zamanda sosyal medya ve internet kullanımını da artırdı. Bu dönemde sosyal medya kullanımının ortalama yüzde 90 oranında arttığına yönelik çeşitli araştırmalar bulunuyor. Sosyal medyada harcadığımız vakit 2020 yılının başında 3 saatti. Evde kal döneminin ilk bölümünü oluşturan Haziran 2020’ye kadar bu oran 5 saate, yılın ikinci yarısında ise 8 saate yükseldi. Dünyadaki akıllı telefon kullanıcısı sayısı da 5.2 milyar kişiye yükselmiş durumda. Aktif sosyal medya kullanıcılarının sayısı ise 3.8 milyar kişiye ulaştı. Bu dönemde yapılan araştırmalara göre; aktif kullanıcı sayılarına bakıldığında Facebook 2 milyar 449 milyon kullanıcı ile başı çekerken onu 2 milyar kullanıcı ile Youtube 1.6 milyar kullanıcı ile WhatsApp, 1.3 milyar kullanıcı ile Facebook Messenger, 1.15 ile WeChat takip ediyor. Instagram’ın 1 milyar kullanıcısı bulunan Instagram 6. sırada yer alırken, TikTok 800 milyon kullanıcı ile 7. sırada yer alıyor. Dolayısıyla da reklam verenler bu noktada daha çok dijital kanallara yönelmeyi tercih ettiler. Aynı zamanda İnstagram ve Facebook da bu dönemde yeni reklam kanalları açıp, yeni pazarlama hizmetlerini kullanıcılar ve şirketlerle buluşturdular. Dünyada 98 milyar dolar olan dijital reklam pastası oranı önümüzdeki yıllarda ve ülkemizde daha da büyüyecektir.”
Doğrudan Faturalaşma Sistemi
HWL: Sizin reklam verenlere ilişkin Doğrudan Faturalaşma projeniz ile kullanıcıların elde ettikleri fayda nedir acaba?
CE: “Envanter satın alma işlemlerini otomatikleştirilerek zaman ve maliyet kazandırmasıyla dijital reklam dünyasının en yaygın kullanılan biçimi haline gelen programatik reklamlar, Türkiye’de de hızlı bir büyüme grafiği yakaladı. Ancak programatik reklamlarda, yurt dışındaki Talep Yönlü Platformların (DSP’ler) tercih edilmesi, ek vergi kalemleri yani KDV, stopaj ve Dijital Hizmetler Vergisi ve medya bütçesi faturalarının uluslararası şirketler tarafından kesilmesi gibi sebeplerle, gelirlerde yüzde 35’e varan düşüşe sebep oluyor. Ayrıca, mecralar yurt dışından ödeme alırken yüzde 18 KDV ekleyemedikleri için KDV dahil muhasebeleştirmek durumunda kalıyorlar. Bunun sonucunda, teknoloji bedelleri ile birlikte reklam verenin medya satın alma ajansları ve yayıncılar için ayırdığı her 1.000 TL’lik reklam bütçesinin sadece 575 TL’si net yayıncı gelirine dönüşüyor. Bu durumu değiştirmek için önemli bir adım attık. Adform Türkiye olarak, reklam veren ve yayıncı mecraların hakkını korumak için Doğrudan Faturalama adlı yeni projeyi devreye aldık. Proje, Talep Yönlü Platformlar (DSP’ler) ile Arz Yönlü Platformlar (SSP’ler) arasında, seçili marka ve ajanslar ile Adform SSP kullanan seçili mecralar arasında kullanılabiliyor. Doğrudan Faturalaşma ile alıcı ve satıcı medya bütçe tutarı üzerinden faturalaşabiliyor. Biz ise sadece teknoloji bedelini fatura ediyoruz. Böylece, önceden 1.000 TL’lik reklam bütçesinin 575 TL’si net yayıncı geliri olurken, Doğrudan Faturalaşma ile net yayıncı geliri 810 TL’ye çıkarak yüzde 40 artıyor. Reklam bütçesindeki kayıp ise yüzde 35 azalmış oluyor.”
Dijitalleşme Arttı
HWL: Türkiye’nin dijital reklam pastası payı nasıl büyüyebilir? Bu alanda neler yapılması gerekiyor?
CE: “Ülkemiz dijitalleşme yolunda çok önemli adımlar atıyor. Türkiye’de hem dijital okuryazarlık hem de akıllı telefon kullanma oranı giderek artıyor. Bunda Covid-19’un evde kal dönemleri ile online sipariş verme zorunluluğunun getirdiği bir katkı da söz konusu. Özellikle 45 ya üzeri daha önce akıllı telefonu olmayan büyük bir kitle de, dijital kitleye katılmış oldu. Bu da pazarı hayli büyüttü. Ülkemizde 2019 itibariyle dijital reklam harcamaları, reklam pastası içinde yüzde 31’lik paya sahipti. Bu oranın 2020’deki büyük dijitalleşme artışıyla beraber çok daha yukarıya çıktığını düşünüyoruz. Yaklaşık 3 milyar TL’lik pazarın önemli bir büyüme kaydetmesi de kaçınılmaz. Bunda Covid-19’un olumlu etkisi de yadsınamaz durumda. Reklam pastası firmaların dijital kanalların gücünü görmesi ile beraber hayli etkin duruma gelecektir. Bir yanan sosyal medyanın gücü, Türk kullanıcıların İnstagram, Facebook ve Twitter’deki yoğunluğu öte yandan Disney, Amazon ve Netflix gibi yabancı dijital platformlara Exxen, Blu TV gibi yerli kanalların da eklenmesiyle beraber o alanda da büyük bir hareketlilik söz konusu.”
Oyun Alanı Yükseliyor
HWL: Oyun alanında Anzu ile yaptığınız işbirliğinden de söz eder misiniz?
CE: Oyun sektörü çok büyük bir alan. Dünyada 3.1 milyar insan oyun oynuyor. Ve çok büyük bir pazarlama alanına sahip. Biz de Anzu ile programatik reklam dönemini başlattık. Adform FLOW kullanan 30 bini aşkın küresel marka, PC ve mobil oyunlar için küresel reklam kabiliyetlerinden faydalanabilecek. Adform İstanbul üzerinden Anzu.io ile gerçekleşen global anlaşmamız uyarınca, Flow kullanıcısı reklam verenler, bu mecraların yanı sıra oyunlar aracılığıyla, yüksek özelleştirme kabiliyetlerini kullanmaya devam ederek milyarlarca kişiye ulaşabilecekler. Şunun da altını çizeyim ki günümüz dijital reklam harcamalarının üçte ikisini oluşturan programatik reklamlar, Anzu iş birliğimiz sayesinde yeni ve dinamik bir kanala açılıyor. Oyun içi reklamlar yüksek izleme oranları ve ölçümleme şansıyla dikkat çekiyor. İş birliği anlaşmamızın birçok başarı projenin gerçekleşmesine olanak tanıyacağına inanıyor ve programatik reklamları oyun dünyasına taşımaktan mutluluk duyuyoruz.